Reklamní balast ničí mozek i tržby. Designérka Veronika Rút čistí česká města od vizuálního smogu

Město jako nečitelný chaos

Pro většinu lidí je reklama ve městě prostě „ošklivá“. Pro Veroniku Rút je to chyba kultury podnikání i systému péče radnice, a má přímý dopad na to, jak se ve městě pohybujeme. Vizuální smog definuje jako stav, kdy se vytrácí kontrola nad celkem. V boji o pozornost majitelé vrství jeden agresivní prvek přes druhý, jen aby překřičeli souseda.

„Vizuální smog je chaos ve veřejném prostoru. Vzniká ve chvíli, kdy každý přidává další ceduli, banner, polep, křiklavou lavičku, reklamní stojan na kola nebo světelný panel, aniž by někdo hlídal celek,“

vysvětluje designérka. Podle ní nejde jen o krásu, ale o fungování našeho mozku. „Výsledkem je prostředí, které je přehlcené informacemi, špatně čitelné a způsobuje kognitivní zátěž pro mozek. Lidé pak často nemají chuť se v místě zdržovat, necítí se tam bezpečně, a to má prokazatelný vliv na tržby provozoven,“ doplňuje.

Pokud město mluví tisíci hlasy najednou, přestaneme vnímat ty důležité. „Město má být čitelné prostředí, kde lidé intuitivně rozumí tomu, kde jsou, kudy jít a kde se mohou zastavit. Vizuální chaos tuto čitelnost ničí. Fasády mizí pod plachtami, ulice zaplavují cedule a prostor se mění v informační hluk,“ popisuje Rút důsledky pro prostor k setkávání.

Od Prazdroje po 1 500 nádraží

Veronika Rút není akademičkou, která by o vizuálním smogu teoretizovala u kávy. Její práce má reálný tržní dopad a měřitelné výsledky v terénu. Jako autorka 41 strategií pro více než 35 měst transformuje veřejný prostor v efektivně fungující ekosystém. Její práce zasahuje i do soukromého sektoru – podílela se na kultivaci více než 8 000 partnerských hospod Plzeňského Prazdroje a připravila manuál reklamy pro 1 500 nádraží Správy železnic. Rút dlouhodobě prokazuje, že byznys a design nejsou protipóly, ale spojené nádoby. Pomocí projektů jako WINDOW POP učí lokální podnikatele klíčovou lekci, že kvalitní prezentace a vkusná výloha mají v boji o zákazníka vyšší konverzní poměr než sebevětší křiklavý banner.

Její přístup je založen na datech a psychologii chování. Ví, že pokud je místo nepřátelské, lidé v něm netráví čas. „Když je prostředí nepříjemné a únavné, lidé se v něm nechtějí zdržovat, méně chodí pěšky a veřejný prostor přestává fungovat jako místo setkávání. A cokoli, co demotivuje lidi od chůze pěšky, je ve městě problém. Jakmile lidé přestanou chodit pěšky, začnou vznikat všechny dopravní problémy – od přetížených ulic po tlak na parkování. Tyto věci jsou spojené nádoby a nedají se oddělit,“ upozorňuje.

Za své aktivity získala řadu ocenění, včetně Czech Grand Design 2018 nebo uznání od Evropské komise a Transparency International UK. Experti ze Smart City Innovations Institute zase ocenili její projekt taktického urbanismu na Vachově ulici v Brně, kde se jí podařilo proměnit přehlížený prostor v efektivní a kultivovanou městskou zónu. Přesto přiznává, že Česko má oproti Západu co dohánět. Zatímco v západoevropských zemích jsou pravidla běžná od 80. let, u nás se po revoluci veřejný prostor zaplnil vizuálním balastem. „U nás se dlouho předpokládalo, že se věci nějak vyřeší samy. Jenže veřejný prostor bez pravidel vždy skončí chaosem. Není to o ideologii, ale o práci s hmotou a fyzikou,“ říká designérka.

Metodika malých kroků a diplomatický přístup

Klíčem k úspěchu Veroniky Rút není represe, ale komunikace. Prostřednictvím své neziskové organizace Naše kultivovaná města učí radnice, jak mluvit s podnikateli. Vyvinula metodiku strategické kultivace rozvrženou na čtyři roky volebního období, která sází na spolupráci místo pokut.

„Řešením není agresivní přístup. Tvrdé zásahy, které společnost rozdělují, často vedou spíš k odporu než ke změně. Česko je země maloměst, lidé se tu znají a musí spolu dlouhodobě fungovat,“

vysvětluje svůj postoj. Podle jejích zkušeností je většina konfliktů zbytečná a pramení z nepochopení. „Často vyjednáváme přímo s podnikateli a je potřeba se domluvit. Proti kultivaci je naprosté minimum lidí, když se to správně vysvětlí. Když město mluví s podnikateli jako s partnery a pravidla jsou srozumitelná, většina konfliktů vůbec nevznikne.“

Kromě reklamy se Veronika Rút aktuálně věnuje i novým výzvám, jako je umisťování výdejních boxů, na kterém spolupracuje s 18 městy. Stále však platí, že základem je dívat se na město jako na celek. „Prvním krokem je přestat řešit jednotlivé problémy odděleně. Kvalita veřejného prostoru, pěší pohyb, obchod, doprava nebo vizuální prostředí jsou související věci. Veřejný prostor se nedá kultivovat jen vyhláškou. Potřebuje pravidla, dlouhodobou práci a schopnost domluvit se. A v českém prostředí to často funguje překvapivě dobře,“ uzavírá Rút.