Retail mění tvář. Budoucnost patří hybridním konceptům
Skenování čárových kódů, chladné zářivky a cíl co nejrychleji nakoupit a odejít. Tento tradiční model kamenných obchodů stále častěji naráží na své limity. V éře, kdy si jakékoliv zboží objednáte na dva kliky z pohovky, musí fyzický prostor nabídnout něco zásadně jiného – zážitek, emoci a důvod, proč v něm strávit čas.
Maloobchodní trh prochází nejvýraznější proměnou od nástupu e-commerce. Do popředí se dostávají takzvané hybridní koncepty, které stírají hranice mezi nakupováním, gastronomií, službami a komunitním životem.
V klasickém retailu byla dlouhá léta svatým grálem celková návštěvnost. V novém hybridním světě se však pozornost analytiků i obchodníků přesouvá k úplně jiné metrice – k času, který zákazník v prostoru stráví.
A matematika je v tomto ohledu neúprosná. Data ze studie Path Intelligence ukazují jasný vzorec: každé 1 procento času, které zákazník stráví v prodejně navíc, generuje nárůst tržeb o 1,3 procenta.
„Pokud prodejce dokáže prodloužit pobyt zákazníka, například nabídkou kvalitní kávy nebo možností příjemného posezení, zvyšuje pravděpodobnost větších nákupů,“ vysvětluje Blanka Sovová, ředitelka oddělení retailu v poradenské společnosti Colliers. „Pobyt však není důležitý jen pro okamžitý prodej, ale slouží také jako indikátor kvality zákaznické zkušenosti.“
Od Bati po luxusní značky v New Yorku
Propojení obchodu s gastronomií přitom není absolutní novinkou, ale spíše renesancí osvědčených principů. Už ve 30. letech minulého století nabízel Tomáš Baťa ve svých obchodech kávu mužům, kteří čekali, než si jejich manželky vyberou obuv.
Dnes tento koncept zažívá obrovský boom napříč obory. Průkopníkem transformace se staly knižní sítě, jako je americký Barnes & Noble. Integrace kaváren pomohla dotovat nižší marže z prodeje knih vyššími maržemi z gastronomie. Lidé navíc vyhledávají prostory pro tzv. „pomalé nakupování“, takže bestseller umístěný vedle stolku s cappuccinem se prodává téměř sám.
Vůni kávy využívá také například módní značka H&M ve svém pražském konceptu ARKET. U luxusních domů jako Dior, Gucci nebo Ralph Lauren pak vlastní kavárny a restaurace neslouží k primárnímu generování zisku z jídla, ale k budování identity značky. Slavné Ralph’s Coffee v New Yorku funguje od roku 2014 jako dostupný vstupní bod do světa luxusu i pro ty, kteří si zrovna kupovat drahý kabát nejdou.
V kosmetickém segmentu se hranice mezi obchodem a službou vymazala ještě dokonaleji. Diagnostika pleti, líčení či osobní konzultace přímo na místě představují hodnotu, kterou e-shop z podstaty nabídnout nemůže.
Kamenná prodejna posiluje online prodej
Otázka tedy nezní, zda stavět na fyzických obchodech, nebo e-shopech, ale jak tyto dva světy propojit. Fyzická prodejna se nově stává zásadním showroomem, logistickým uzlem i místem komunitního setkávání.
Podle průzkumu Capital One Shopping 55 procent zákazníků navštíví webové stránky prodejce ještě předtím, než se do kamenného obchodu vůbec vydá. Tento efekt ale funguje oboustranně: když značka v dané lokalitě otevře kamennou pobočku, skokově jí vzrostou online tržby. Pokud ji zavře, klesne i zájem o e-shop.
Čím dál častější strategií proto je začínat v digitálním světě, otestovat nejžádanější produkty a teprve s jistotou reálné poptávky otevírat kamenný prostor.
Prodejní ekosystém
Cesta k atraktivnímu hybridnímu prostoru však v českých podmínkách naráží na legislativní realitu. Jakmile se rozhodnete v prodejně oblečení podávat espresso, stáváte se z pohledu zákona provozovatelem potravinářského podniku.
Zavádění hybridních provozů tak vyžaduje splnění přísných hygienických předpisů i rekolaudační řízení. Vyšší koncentrace lidí v prostoru zase znamená nové nároky na požární bezpečnost, únikové cesty či vzduchotechniku.
Budoucnost retailu tak jasně ukazuje, že vnímání prodejny pouhou optikou prodaných kusů zboží na metr čtvereční je minulostí. Úspěšní hráči nahlíží na své prostory jako na živé, dynamické ekosystémy. Cílem už není jen prodat produkt, ale vtáhnout zákazníka do světa značky a vybudovat trvalou loajalitu – třeba právě nad šálkem dobré kávy.
Zdroj: tisková zpráva Colliers
